博物館上線2000場展覽和書店“網(wǎng)羅”五萬名讀者帶來的啟示

2020年，一場突如其來的疫情，加速文化行業(yè)的“變革”：各大公立美術(shù)館、博物館紛紛提速線上展廳的進程，圖書出版界涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新渠道。一場“戰(zhàn)疫”，讓文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者、銷售者、推廣者都在重新思考自身與受眾的關(guān)系。借助科技力量，人們知識生產(chǎn)、知識傳播的方式正在發(fā)生改變。

【觀察】

展廳大門暫閉，線上的入口則剛剛打開

隨著全國新冠肺炎疫情防控形勢持續(xù)向好，各地文化場館正逐漸恢復開放。在疫情防控特殊時期，各大文博、藝術(shù)機構(gòu)所探索的線上展廳風行一時。據(jù)國家文物局初步統(tǒng)計，全國博物館僅春節(jié)期間共上線展覽2000余項。經(jīng)由此次疫情，線上展廳在全國完成了一次突破。

1月23日起，故宮博物院近40年來首次因疫情閉館。隨后一天內(nèi)，全國博物館、美術(shù)館悉數(shù)宣布閉館。展廳的大門暫時關(guān)上了，而線上的入口則陸續(xù)打開。1月27日，國家文物局召開會議，部署文物系統(tǒng)疫情防控工作：“鼓勵各地文物博物館機構(gòu)因地制宜開展線上展覽展示工作”。

其中，由國家文物局主導、剛剛成立半年多的“博物館網(wǎng)上展覽平臺”很快成為疫情期間線上展廳的主陣地。該平臺于2019年5月18日開始向公眾開放，本來是主要用于展示每年文博圈各種展覽評選的優(yōu)勝者。在疫情之下，該平臺迅速調(diào)整了自身的定位。1月28日，《中國文物報》在國家文物局的官網(wǎng)上發(fā)布倡議書，倡導各博物館向“網(wǎng)上平臺”提供展覽內(nèi)容資源。

經(jīng)過整理、遴選、編輯，自二月以來，300個網(wǎng)上展覽分六批在該平臺推出。首批線上展覽中，就包括因疫情而中斷的展覽，如故宮博物院在2019年12月舉辦的《須彌福壽——當扎什倫布寺遇上紫禁城》跨年展，而湖北省博物館的展覽則出現(xiàn)在第二批名單中。

截至目前，故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“云游”方式，中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2月當月，多家線上展廳點擊量都在10萬以上。其中，“云游敦煌”小程序上線十天內(nèi)瀏覽總量達600萬；故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數(shù)字展館有28萬以上人氣……

出版社前所未有地擁抱互聯(lián)網(wǎng)

與公立文博機構(gòu)相比，圖書出版業(yè)在線上平臺搭建方面更為兼顧“流量變現(xiàn)”。疫情防控期間，從出版行業(yè)到實體書店，音頻、視頻、直播、文創(chuàng)，新的產(chǎn)品紛紛出爐，抖音、微信、快手……新的宣傳發(fā)行陣地在不斷拓寬。

人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）是其中的佼佼者。他們早在2018年就開通了抖音號，目前粉絲超過40萬，成為出版社線上轉(zhuǎn)型賽道上的一匹黑馬。該社策劃部主任宋強告訴羊城晚報記者，除了抖音號，人文社還開通了快手號、嗶哩嗶哩號，在微信小程序上也開展了書籍共讀活動。“

自2月份以來，我們已組織策劃了20多場直播活動，目前一周兩三場，整體效果非常好。”例如“如何寫書評”這樣相對專業(yè)的直播，平均每場觀看人數(shù)都超過6000人，而且讀者留言互動非常多。

無論是主動參與還是被迫投入，出版行業(yè)紛紛嘗到了線上營銷的“甜頭”，有的是帶來了流量，有的是直接帶來了銷量，還有的帶來了用戶。

宋強告訴記者，2月份以來人文社的營銷活動基本都轉(zhuǎn)到線上了，效果很明顯，“光抖音號2月份以來粉絲就增加了20多萬，點擊量超過百萬的有兩個。微信小程序上的共讀《紅樓夢》活動累積參與人數(shù)超過1500人（微信群），汪曾祺紀念視頻在微博上播放量超過700萬次。”

此外，與線下活動相比，線上營銷投入成本低，不用找場地，線上內(nèi)容包裝后還能二次傳播，而且?guī)淼闹庇^收入也比線下活動多，“人文社每次直播活動，現(xiàn)場銷售額都在兩三千左右，這比線下活動收入要多。”

【思考】

警惕只重形式，將視覺搬上網(wǎng)還不夠

一場“戰(zhàn)疫”，讓文化從業(yè)人員重新思考創(chuàng)作與觀眾的關(guān)系。借助科技力量，人們知識生產(chǎn)、知識傳播的方式正在發(fā)生改變。“云看展”能否走得更深更遠、“云直播”能否真正為圖書銷售提速，甚至改變未來博物館、出版社的存在形態(tài)，正在被業(yè)界廣泛討論。

廣州美術(shù)學院美術(shù)館副館長胡斌在接受羊城晚報記者采訪時表示，疫情讓美術(shù)館人越發(fā)認識到數(shù)字展廳的重要。胡斌表示，他們不僅在疫情期間整理了部分過去的虛擬展廳和視頻供線上觀覽，而且未來的策展思路已經(jīng)發(fā)生改變，開始探索“后疫情”時期的需要。

“一方面在線上我們可以突破自己館藏限制，例如李鐵夫藝術(shù)研究展、潮州木雕展可邀集更多作品和文獻，做成更具深度的新精品線上展；另一方面，則是策劃新的、適合線上的攝影影像展。”

胡斌認為，一年一度的畢業(yè)展是美術(shù)學院的“大戲”，今年正逢疫期，“最富挑戰(zhàn)的是打造全新的、線上的畢業(yè)季。如何發(fā)揮美院學生們的能動性和想象力，將藝術(shù)創(chuàng)作與現(xiàn)實內(nèi)容、與線上展示結(jié)合起來，這是新的課題。”

不過，中央美術(shù)學院教授、廣美美術(shù)館總館長王璜生也提醒，許多虛擬展覽過于突出新媒介的技術(shù)方式與感知體驗，相當多的虛擬美術(shù)館還停留在對有趣體驗的開發(fā)，沒有觸及真正具有思想、精神以及痛感的內(nèi)容。

“數(shù)字美術(shù)館、線上展覽也應(yīng)該有自己的獨立性與創(chuàng)造性，應(yīng)該思考如何去建立數(shù)字美術(shù)館的特殊性，與線下美術(shù)館形成差異化，而不是對線下展覽的復制。”

疫情終將過去， 但線上探索或成常態(tài)

出版社在自身發(fā)力的同時，還聯(lián)動書店、作家一起“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上”。2月中旬，廣西師范大學出版社推出“書店燃燈計劃”，該社市場運營與服務(wù)部主任陳子峰告訴記者，活動最多的時候吸引了200多家書店、5萬多名讀者一起參加，看出版社的重頭作者如何“帶貨”。

除了直觀的賣書收入，線上營銷也大大增強了出版社、書店、作家之間的互動。陳子峰表示，“書店燃燈計劃”或許可以給大家?guī)硭伎迹涸谝咔橹?，實體書店可以將線上線下結(jié)合起來，拓展自身的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)半徑，出版社可以連接更多渠道，作家也能將自己的文字、聲音、思想抵達更多的讀者。

接下來，該計劃將與讀者一起，把百家講壇開進書店云上會客廳，和專業(yè)作家重返文學創(chuàng)作現(xiàn)場，共度線上“悅讀”的美好時光。

疫情對于文化業(yè)態(tài)的改變，還只是開始。無論線上營銷效果如何，都將為出版社的發(fā)展指明新的方向和道路。宋強和陳子峰一致表示，很多線上探索的成果都將持續(xù)進行下去，乃至成為出版界的常態(tài)。

【鏈接】

展館書店出版社 抗疫引流真忙

□人民文學出版社自2月份以來營銷活動基本都轉(zhuǎn)到線上，抖音號粉絲突破40萬。其中串聯(lián)梁靜茹歌詞解讀何謂“白云蒼狗”、分析中西方的鳳凰有何區(qū)別，這兩條內(nèi)容的播放量超過200萬，點贊數(shù)都超過10萬。

■上海譯文出版社和“步履不停”推出聯(lián)名款服飾，在網(wǎng)上開售，其中一款是把經(jīng)典小說《月亮與六便士》的封面做成碎花裙，讓不少文青感到驚喜，“我真的很吃這一套！”

□廣西師范大學出版社聯(lián)動書店、作家一起“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上”，推出“書店燃燈計劃”。目前計劃已進行到第五期，其中計文君主講的“從《紅樓夢》到‘網(wǎng)紅’故事——小說的最后一種打開方式”，吸引了200家書店、5萬多名讀者共同參與。

■北京圖書大廈、新華書店、中信書店、建投書局在內(nèi)的北京72家書店入駐“美團”提供圖書外賣服務(wù)，而且設(shè)置30分鐘、45分鐘、90分鐘不等的配送時間。

□花城出版社就在“愛花城”App上，推出了2000-2018共19年的《花城》雜志電子版，包括王蒙的《這邊風景》、畢飛宇的《青衣》、李洱的《花腔》等名家名作供讀者免費閱讀。

■故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪，實現(xiàn)了網(wǎng)上云游全景故宮、云逛故宮各路建筑，線下游覽時層層隔離的大殿龍椅，線上可以近距離觀察。

□上海博物館的網(wǎng)站上，董其昌乘著小船，三次南下游歷山川名勝，觀眾點擊地名，便能一覽他品鑒創(chuàng)作書畫的過程；進入“全景漫游”，乘著竹筏，走進名畫《秋興八景圖》，以第一視角賞其沿途所見之景。

■浙江省博物館將2019年6月的“越王時代——吳越楚文物精粹展”做成了VR直播，在抖音上和公眾見面，展品包括湖北省博物館的鎮(zhèn)館之寶“越王勾踐劍”。

□敦煌研究院開通“云游敦煌”的微信小程序，將敦煌壁畫、彩塑、石窟形制等藝術(shù)風采展現(xiàn)眼前，觀眾還可以從藝術(shù)類型、朝代、顏色等角度定制專屬個性呈現(xiàn)內(nèi)容。

■廣東美術(shù)館以《畫語拾零》等為學術(shù)脈絡(luò)，呈現(xiàn)水彩畫大家王肇民先生的一百余幅作品，觀眾在線上能仔細品讀文獻資料和繪畫語言。

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